焦点快看：阿迪达斯CEO宣布提前三年离职曾坦言“不够了解中国消费者”

来源：财联社时间：2022-08-23 17:41:54

（原标题：阿迪达斯CEO宣布提前三年离职曾坦言“不够了解中国消费者”）

财联社8月23日讯（编辑赵昊）当地时间周一（8月22日），总部位于德国荷索金劳勒市的阿迪达斯在官网上宣布，公司首席执行官罗斯德（Kasper Rorsted）将于明年离职，较原定合同期提前三年解约。

声明显示，阿迪达斯董事会和罗斯德已经达成共同认可的协议，公司即日启动交接工作。在2023年任命新CEO前，罗斯德将担任“过渡”CEO，以确保公司业务的平稳交接。

(资料图)

据部分阿迪达斯员工透露，在消息公布前，公司内部的业务对接一切正常，罗斯德此次的离职非常突然。周一在欧股交易的阿迪达斯跌超5%，收报每股156.98欧元。

在入主阿迪达斯前，出生于丹麦的罗斯德曾担任德国化工品巨头汉高公司（Henkel AG）的CEO。在他的领导下，汉高的市值翻了两番，最高达到过360亿欧元。

2016年，罗斯德接手了这家举世闻名的德国运动用品制造商，并于2020年收到阿迪达斯公司的续约合同，任期延续至2026年7月31日。在他任职期间，阿迪达斯推进了数字化转型，在线销售额增长了五倍以上。

去年年中，阿迪达斯的市值升破700亿美元，达到历史最高水平。但之后股价一路下泻，今年来市值接近腰斩，回到了2016年的水平。

大中华区连续五季度营收负增长

公司声明没有明确解释阿迪达斯提前三年解约罗斯德的原因，只是写道，“在经历了以新冠病毒大流行和地缘政治紧张局势为标志的、充满挑战的三年之后，现在是启动CEO过渡并为重启业务铺平道路的正确时机。”

本月月初，阿迪达斯公布了不太理想的二季度财报：公司二季度净销售额为55.96亿欧元，较上年同期的50.77亿欧元同比上涨10.2%；但是当季净利润录得3.09亿欧元，同比下滑24.2%。

尽管阿迪达斯在亚太地区的业绩整体增长了14%，但大中华区延续了此前四个季度的下滑趋势，再次下滑35%。公司表示，大中华区的疲软给第二季的整体营收带来了压力，该区域的销售下滑也拖累了整体毛利率。

因此，公司不得不降低2022年全年业绩预期，营收增幅从11%-13%下调至7%-9%，利润从19亿欧元调整为13亿欧元左右。

罗斯德坦言：不够了解消费者在中国犯了错误

本月中旬，在被外媒问及公司大中华区业绩相关问题时，罗斯德承认阿迪达斯自身“犯了错误”，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。与以前相比，如今的中国消费者，喜欢（产品中）有一种‘中国的感觉’。”

近年来，国潮兴起在运动品牌领域尤为突出，李宁、安踏、特步等一批国产运动品牌纷纷借势而起。除了更注重设计和研发外，不少国产运动品牌也更贴近年轻消费者，推出多元化的产品和本土化的营销方式，形成了自己的产品矩阵和品牌影响力。

而阿迪达斯等国际运动品牌却显得停滞不前。有外媒指出，阿迪达斯等国际运动品牌在华“失意”，不仅在于中国消费者对西方品牌的依赖度下降，更在于其低估了线上销售渠道的重要性。

罗斯德表示，对阿迪达斯来说，若中国市场的表现持续不及预期，2025年之前的目标都会受到严重影响。

从长远来看，他仍然对中国持乐观态度。而阿迪达斯也在采取一系列行动，例如扩大电子销售渠道，来加强对中国市场的影响。

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