天天观热点:四问白酒纷纷跨界卖雪糕:谁来买单?卖得动吗?能否持续?未来何在?
(原标题:四问白酒纷纷跨界卖雪糕:谁来买单?卖得动吗?能否持续?未来何在?)
文 | 和讯财经 张星钰
又一白酒巨头也要跨界卖雪糕了。
(资料图片)
近日,“梦之蓝社区”公众号发文称,洋河股份(002304)将推出两款雪糕,分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕,隐藏款藻蓝酒口味内含3%的海之蓝;“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕,隐藏款芒果酒口味内含3%的双沟圣坊。
事实上,“白酒+雪糕”这样冰与火组合早已蔚然成风。2019年,泸州老窖(000568)与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片雪糕”;2020年,江小白与蒙牛随变合作推出白桃和焦糖两种口味酒心巧克力冰淇淋;进入2022年,多家白酒巨头的参与,更是让这一赛道充满看点。
我们想探讨:白酒已经是一项相当高毛利的业务了,为什么酒企还要跨界卖雪糕?这门搭上新消费之风的雪糕生意,又能走多远?
疑问1:白酒毛利之高,酒企为何纷纷跨界卖起了雪糕?
白酒行业的高毛利可以说已是心照不宣,越是高端的酒、毛利也越高。正是由于头顶高毛利、高ROE光环,白酒板块一直受到投资者青睐。私募大佬但斌更是直言,“像液体黄金一样珍贵”。
而诸多白酒企业推出的跨界雪糕,从话题度看,并不普通,更像是赚钱能力比肩白酒的网红雪糕。据悉,国内雪糕企业毛利率普遍在30%-40%左右,近年来涌现的网红雪糕,价更高。盘古智库高级研究员江瀚告诉和讯财经,“雪糕市场的高价驱逐低价现象非常显著,除去人工、电费、店面租金等成本,一根网红高价雪糕的利润相当于3根至4根平价雪糕甚至更多。”
高级乳业分析师宋亮亦曾表示,以钟薛高定价最低的产品为例,生产成本大概是3元到5元,加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商零售商的返点等流通费用,每根生产成本约4元到8元。而从品牌全线产品看,“钟薛高的平均毛利率在60%-70%”。风波之后,多家便利店对钟薛高系列雪糕进行打折的举动,似乎也互为印证。
“白酒企业的毛利高,但也存在一个问题,现在的年轻人离白酒越来越远”,鸿儒品牌学院执行院长周装向和讯财经表示。相关研究显示,占全球消费者的40%的Z世代对白酒并不“来电”,在年轻人饮酒习惯中,白酒排在葡萄酒和啤酒之后,位列第三。即使主打年轻群体的江小白,如今也面临市场份额下滑的困境。如何触达年轻用户,是白酒企业面临的共同考题。
小小雪糕,则是年轻人“心头好”。《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,冰淇淋主要目标客户在13岁-29岁人群,90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。
白酒想拥抱年轻人,无疑,雪糕是一个不错的切入口。方融科技高级工程师、科技部国家科技专家周迪告诉和讯财经,在原本清香的雪糕中,加上一点点白酒的口味,能让年轻人小小品尝、了解并理解白酒的口味,又不会产生醉酒效果,“可以说是一种独特的体验”。
“白酒企业传统白酒跨界优势在于有一定的知名度,比较容易得到消费者的认可,可以通过雪糕让年轻消费者了解白酒,把他们转化成为白酒的用户,进而解决用户老化的问题”,洛克资本消费投资合伙人洪始良如是表示。
疑问2:跨界雪糕并不便宜,“雪糕刺客”舆论背景下能卖得动吗?
被赋予白酒企业的品牌知名度后、再加上白酒作为成分的加入,这些跨界雪糕定价往往并不低。比如,此前江小白与蒙牛随变推出的两款酒心冰淇淋,规格75克,售价16.8元,是普通随变的5倍多;泸州老窖与钟薛高推出的“断片雪糕”,10片装售价177元,一支也将近18元,高于钟薛高基础款。
尤其是今年夏天,“雪糕刺客”一词横空出世,指那些隐藏在冰柜里、看着其貌不扬的雪糕,但当你拿去付钱的时候,会用它的价格刺你一下。定价高昂的雪糕遭消费者用脚投票之际,白酒企业跨界买雪糕,还卖得动吗?
洪始良对此持以的是肯定态度。他指出,“有话题,就有流量,有流量就有销量。对于跨界产品,价格不是主要问题,关键在于品牌内容和产品的设计没有话题性,让消费者想购买并自发传播。此外,周装认为,所针对人群、产品成分同样影响销量。
疑问3:“短暂地被爱了一下”后,白酒企业能把雪糕做成长期生意吗?
和讯财经梳理发现,在过去,多家白酒企业虽然都跨界卖起了雪糕,但似乎只是“短暂地被爱了一下”。换言之,这些跨界产品通常只是在短期内亮相或得到高度关注。
根据2019年报道,“断片雪糕”一经推出便引发热烈讨论,如今尚有迹可循的是,#白酒断片雪糕#微博话题阅读量一度高达1.5亿。然而,无论是“断片雪糕”、还是“酒心味随便”,这些跨界雪糕现在已很难再在电商平台、抑或是街边小店找到踪影。
如今,在白酒巨头先后加持下,“白酒+雪糕”能做成一门长期生意吗?
洪始良向和讯财经表示,“跨界的目的更多是为了提高品牌的知名度,带动主业销量。白酒的业务模型和雪糕的完全不同,做成长期业务有很大的难度。”周装也指出,酒企推出的雪糕业务,在目标人群上并不重合。且跨界雪糕大多没有启用新品牌,从用户认知的角度来看,也无法在用户心智中建立一个新的品牌形象。
“一个企业的成功,必须有利润品、引流品,爆品等几种产品:利润品是主要利润来源,引流品通过低价吸引客流关注这个品牌,爆品为这个企业提供爆发性的话题。白酒企业做雪糕,很大程度,只是把它作为通向年轻人的引流品。随着时间的进展,可能还会有新的引流品出现”,周迪就此分析表示。
疑问4:参与者蜂拥而至,白酒跨界雪糕有哪些“注意事项”?
当下,已经有多家白酒企业开始涉足雪糕业务。未来,又会有多少参与者?这并无法预测。但至少,我们可以从过去到现在的参与者身上总结出一套“注意事项”,这或在未来将更好地推动行业、产业的进步。为此,和讯财经与多位专家共同对话、探讨。
第一,并不是所有消费者都愿意尝试白酒味雪糕,企业应做好消费者分层。有消费者告诉和讯财经,白酒企业有责任在雪糕包装上注明含酒量,以避免未成年人、酒精过敏人群误食,而开车族也会担心食用后是否会被检测为酒驾。周迪则称,作为高端雪糕爱好者,他希望看到酒精含量可以低到“像餐饮行业所使用的调味料酒一样,既能够调出独特的香味,又不影响驾驶的产品”。洪始良还强调,雪糕加酒加多少?标签如何?宣传方式如何等,必须符合我国的食品法律法规和广告法。
第二,知名度低的白酒企业,跨界请慎重。鲸平台智库专家、实用金融商学执行院长罗攀指出,品牌价值足够大、品牌吸引足够高的头部白酒企业,其涉足任何一个产品系列,都容易因为其超高的品牌价值而延伸到新产品上,形成一定的市场效应。但如果是一些知名度本身不够高的白酒企业涉足,是否能达到预期效果,则存在不确定性。
第三,应牢牢守好质量关。从钟薛高到蒙牛,不难发现,白酒企业选择的合作对象往往都是业内知名的雪糕生产厂商。罗攀就此表示,“各大白酒企业本身不具备生产能力,主要还是以共同研发、合作生产方式进行。在新产品拓展的过程中,也容易因为扩展商品出现的问题进而影响自身品牌价值。”这则要求白酒企业在布局其他产品时,应当牢牢把控质量安全,做好风险管控,否则一旦发生舆论事件,便容易反伤自身。
第四,跨界本质仍是营销,切莫失去初心。在周装看来,年轻客群萎缩是酒企面临的现状,但是企业最怕“病急乱投医”。他进一步解释道,“不能因为要拉拢新用户人群,就不顾自己的主品类。烟酒茶一直以来都是很好的消费赛道,酒企更应该聚焦于自己的优势做品类的拓展。”
最后,创新先行。罗攀指出,随着越来越多品牌参与,雪糕等消费品吸引力必然下降,边界经济效益会大大降低,这对后来的参与者并不划算。他也感叹道,“洋河等酒企能够率先创新,赢得市场关注,足见各大酒企内在敢于创新、勇于创新,这是值得肯定的。同时,对其他酒企来说,应该培育的是创新能力,而不是一味地模仿。一旦模仿不当,反而成为‘四不像’,这就得不偿失了”。
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