古井贡酒,徒有规模?
(原标题:古井贡酒,徒有规模?)
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距离2023年结束还有不到半年时间,古井贡酒即便可以实现“200亿元”目标,但高兴得别太早,做大不等于做强。
早在2019年,古井集团董事长梁金辉就提出“再造一个新古井”的战略构想,计划用五年的时间,也就是到2024年实现200亿的营收目标。考虑到2022年业绩表现不俗,梁金辉计划提前一年进入200亿俱乐部。
不可否认的是,近两年古井贡酒展现出强劲的韧性和高成长性,很有可能在2023年达成200亿目标,但值得注意的是,古井贡酒的业绩并不是市场需求驱动的,而是巨额广告营销费用狂轰乱炸驱动的。这也意味着,古井贡酒并不具备绝对意义上的商业护城河。
不惜一切代价,“投”出一个“新古井”
过去几年,除2020年因疫情影响外,古井贡酒的营收、净利润增速均为双位数。以2022年为例,古井贡酒营收167.13亿元,同比上涨25.95%;净利润31.43亿元,同比上涨36.78%。
虽然古井贡酒的净利润增速超过了营收增速,但值得注意的是,其净利润率相较于毛利率却有较大差距。
财报显示,2022年,古井贡酒的白酒业务的毛利率为79.01%,但净利率仅为18.81%,在上市酒企中排名倒数。
这主要是因为古井贡酒的销售费用过高所致,2022年为46.68亿元,同比增长16.47%。作为对比,同期茅台的销售费用仅为32.98亿元,比古井贡酒的销售费用低29.35%。
事实上,放大到整个头部白酒市场来看,古井贡酒的销售费用都显得过高。Wind数据显示,2022年,A股20家白酒上市企业中,古井贡酒的销售费用规模位居第二,仅次于五粮液。
事实上,这恰恰解释了古井贡酒的业务模式,即通过大手笔的宣发撬动市场。财报显示,古井贡酒销售费用中的综合促消费达18.15亿元,同比上涨43.07%。对此,古井贡酒解释称,主要系“促销及推广活动增加所致”。
反映到市场,古井贡酒频频在一线营销渠道刷屏。自2016年起,古井贡酒已连续8年赞助央视春晚。此外,古井贡酒还赞助《2022中国诗词大会》、2023年江苏卫视等节目,甚至还曾冠名高铁。
大手笔的营销策略固然可以带动产品热销,但反过来考虑,如果缺乏营销,那么古井贡酒的产品还能否赢得市场,则要打一个大大的问号了。
错失全国化机遇,如今更需稳住大本营
除了需要靠营销撬动市场,古井贡酒面临的另一大挑战,就是错过了全国化发展的浪潮,目前仍严重依赖安徽大本营市场。
财报显示,2022年,古井贡酒来自华中地区的营收为143.55亿元,占总营收的85.89%。此前几年,华中地区也一直为古井贡酒贡献超八成的营收。
与之相应,其他地区并没有为古井贡酒带来亮眼的营收数据。2022年,古井贡酒来自华北、华南、国际三大地区的营收占比分别为7.93%、6.05%、0.13%。
按官方规定的地域划分,华中地区包括河南、湖北、湖南三省,不包括安徽省。但值得注意的是,古井贡酒对此划分却有不同的理解。
2022年度业绩说明会上,有投资者问及,“2022年,古井贡酒86%的营收来自华中地区,这是否意味着公司将安徽划入了华中地区?”对此,古井贡酒总经理周庆伍表示,“公司华中区域数据包含安徽区域销售数据,目前公司省内、省外结构比为6∶4”。
由此来看,由于古井贡酒在安徽省内的销售占比过高,真正意义上的华中地区或许并没有为古井贡酒贡献太多的营收。
古井贡酒目前过度依赖安徽一隅,一方面固然是因为此前被混改牵制了注意力,错失全国化发展红利,另一方面,或许也是因为随着白酒行业红利消逝,竞争加剧,越发需要聚焦和稳住安徽的基本盘。
安徽省内,“四朵金花”中的另外三家迎驾贡酒、口子窖和金种子酒正加速扩张。以迎驾贡酒为例,此前几年,其营收规模一直落后于口子窖,到了2022年,终于反超前者,营收55.05亿,同比增长19.59%;净利润17.05亿,同比增长22.97%。
此外,今世缘、酒鬼酒等省外品牌也在加码安徽市场。以酒鬼酒为例,2022年,其华东市场的经销商数量为323家,同比增长64.8%。
可以发现,本省二线白酒品牌以及其他地域性白酒的凶猛进攻之下,相较于向全国化扩张,目前古井贡酒更需稳住安徽大本营。
经销商信心还在吗?
行业内卷加剧的背景下 ,与大部分酒企类似,古井贡酒也选择推出高端产品,以俘获更高的毛利。比如,2020年,古井贡酒就推出了古香型白酒“年份原浆·年三十”,官方售价超2000元。
事实上,得益于一系列的强势营销带动,高端白酒已经成为古井贡酒的营收支柱。财报显示,2022年,古井贡酒年份原浆系列营收121.07亿元,营收占比79.42%,毛利率高达84.51%。
不过值得注意的是,古井贡酒成品酒库存也与日俱增。截至2022年末,古井贡酒成品酒库存3.83万吨,同比增长95%,其中年份原浆和古井贡酒的库存分别增长78.15%和197.43%。
针对这一数据,业绩说明会上,古井贡酒解释称,主要系“为2023年春节准备库存增加所致”。
然而单单一个春节显然难以消化如此多的库存,这也使得古井贡酒的核心单品出现了价格倒挂的问题。
图源:今日酒价
以52度500ml装年份原浆古20为例,古井贡酒官方商城显示的价格为932元。而今日酒价显示,2023年8月8日,52度古20的行情价仅为545元。
一方面,库存压力会向下传导至经销商,另一方面,古井贡酒核心单品价格倒挂问题明显,利润空间收窄,经销商很难不谨慎看待古井贡酒。
财报显示,2020-2022年,古井贡酒新增加经销商863家、1273家和1134家,减少的经销商分别有423家、657家、742家,经销商的“换血率”过高。
总而言之,尽管按此前的增速来看,2023年,古井贡酒大概率会实现200亿目标,但值得注意的是,古井贡酒的业绩含金量则有待商榷。
为了撬动市场,古井贡酒的销售费用巨高不下,严重侵蚀了利润,创收效率低于一线白酒公司。
此外,古井贡酒目前仍严重依赖安徽市场,这不光意味着其业绩天花板较低,并且随着二线品牌以及其他地域性酒企入局安徽市场,古井贡酒还会两面受敌。
显然,空有规模的古井贡酒面临着诸多挑战。(内容来源| 食悟)
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