长沙新消费场景解码：政策赋能下的“双向奔赴”

清晨，来自南京的游客刘文走进长沙东茅街一家门庭若市的老茶馆。铜壶煮茶的雾气中，老茶客正喝着搪瓷杯泡的茶在闲聊，隔壁桌的自媒体博主举着云台相机拍摄竹编热水瓶等老物件的特写。

接下来，刘文将打卡茶颜悦色太平街概念店、在文和友复刻的20世纪80年代餐馆吃地道小吃，到橘子洲看《恰同学少年》实景演出，夜游天心阁老城墙，最后带上“巨型辣条”特产返程。

长沙，这座被网友称为“没有淡季”“打卡天堂”的城市，正以现象级消费场景颠覆传统认知：用“可触摸的文化”与“可感知的科技”，催生出一个个新消费品牌，在“Z世代”的追捧中实现从“网红”到“长红”的进阶。

2025年1月1日，湖南长沙天心阁与国金中心同时点亮灯光。图为游客在天心阁观看新年灯光秀。　中新网记者 杨华峰 摄

场景革命：文化符号的“可触摸化”

东茅街茶馆原是一个旧礼堂。如今，采光天窗、斑驳的墙面、古老的吊灯吊扇，烙着时代印记的油画和标语，将这里还原出长沙几十年前的老茶馆旧貌。

“以前年轻人嫌这里土，现在他们追着问我搪瓷杯哪里淘的。”茶馆里的老师傅惊讶于这里日均接待顾客超1万人次的火爆。

这种时空交叠的新消费场景，在距离不远的文和友同样火爆。2万平方米的空间里，老物件重构出复古场景：生锈的自行车牌、泛黄的粮票、老式缝纫机，与霓虹灯牌下穿着时尚、举着自拍杆的食客形成鲜明对比。这个兼具品美食与品文化功能的场所，日均客流超3万人次，已经成为现象级IP。

文和友吸引了全国各地游客前来打卡。　中新网记者 杨华峰 摄

依托“世界媒体艺术之都”的创意优势，长沙让文化基因在商业实践中进化出新的表达方式，新消费品牌如“热带雨林”形成生态：143个新消费品牌覆盖餐饮、零售、美妆等八大领域，诞生文和友、兴盛优选2家独角兽企业，三顿半、茶颜悦色等5家“未来独角兽”，以及20余家上市后备企业。

湖南工商大学经济与贸易学院教授唐红涛在接受记者采访时认为，长沙新消费品牌的崛起，是湖湘文化基因与现代商业文明碰撞出的化学反应。体验货币化是长沙新消费形成的内容优势。如茶颜悦色每月“饮茶读诗会”复刻书院雅集，将贾谊《吊屈原赋》印上奶茶杯。消费者从旁观者变为文化释义主体，形成“消费即内容，体验即传播”的闭环。

官方统计数据显示，2024年，长沙社会消费品零售总额达5797.71亿元。长沙是全国首店经济最密集的十大城市之一，其城市夜经济影响力排名全国第二位，夜经济城市传播力全国第一位。文和友、茶颜悦色、安克创新、水羊股份、鸣鸣很忙等为代表的新消费“五小虎”加速崛起，构建起覆盖“衣食住行游购娱”的完整生态链。

硬核突围：供应链上的“毫米级进化”

新品一年只推两款，经典款却搞“毫米级进化”，连吸管弧度都要死磕；孵化咖啡、艺文酒馆等子品牌，探索“茶+酒”消费新场景；投资5.2亿元建设研发生产基地，布局全自动生产线……诞生于2013年的茶饮品牌茶颜悦色以差异化创新撬动消费升级，对核心技术突围有着清晰的认识。“自建工厂就像华为的‘芯片计划’，是对核心技术的长期投入。”茶颜悦色创始人吕良表示。

深耕本土、凭实力跻身全球市场的安克创新，更是长沙新消费领域创新型企业硬核突围“出海”的代表：2018年全球首创氮化镓充电器，持续迭代技术，于2024年推出的Anker Prime系列搭载第四代氮化镓技术；研发出可拉动汽车的“拉车线”，解决数据线易损的痛点，成为现象级产品……技术创新让安克创新充电宝连续四年全球销量第一，公司海外营收占比超95%。

“只有通过真正的技术创新，才能打造持久的品牌价值。”安克创新创始人阳萌深谙技术突围的重要性，每年研发投入超营收的6%；设立30亿元科创基金，支持种子期科技项目；参与制定12项国际快充标准，推动中国技术成为全球行业规范。

长沙深谙“产研融合”的重要性，一系列产业政策为新消费产业发展注入底气：长沙市委、市政府陆续出台创建国际消费中心城市的实施意见和行动方案，明确提出实施“新兴消费业态培育工程”，引导新消费品牌发展；在全国首创“1+3”新消费产业服务模式，即搭建1个新消费产业服务平台，打造1个新消费产业研究院、设立1只新消费产业基金、成立1个新消费人力资源服务机构，围绕产业研究、企业服务、资本加持等方面形成服务闭环。

“湖湘文化中的霸蛮精神，在消费领域演化为破坏性创造和颠覆式创新的内生动力。”唐红涛表示，文化资本化是长沙新消费形成的文化优势。

“青和力”密码：政策赋能下的“双向奔赴”

长沙凭什么成为现象级新消费品牌的孵化地？“低成本创业、高品质生活”的长沙如何激活年轻人的创业热情，不断引领消费新潮流、新热点。

开放、包容是长沙的城市底色，众多年轻人用实际行动投票这座青年向往之城。

多次创业失败的吕良，2009年拿着5000元启动资金在长沙市中心开了一家小奶茶店。他不曾料想，35岁后逆风翻盘打造了茶饮行业的一个新标杆。如今，茶颜家族门店超过1000家，除湖南外，已布局湖北、重庆、江苏。

在超级网红IP孵化地的催化下，鸣鸣很忙把零食销售也玩出了潮流新高度。能当被子盖的零食，需要背着、扛着走的零食，迎合了当代年轻消费者“消费+社交”的多元需求，吸引消费者、社交平台达人、国内外游客陆续打卡。

超大包装零食成了长沙文旅消费新热点。　中新网记者 杨华峰 摄

官方政策的精准匹配为创意与需求搭建了桥梁：长沙市先后印发《长沙市青年发展型城市建设试点实施方案》，践行青年优先发展理念，将其融入城市发展战略；长沙出台“人才政策22条”，对35岁以下创业者提供最高100万元创业启动资金、400万元担保贷款，并设立11处“新青年人才驿站”，为来长求职青年提供免费住宿。

为让青年“愿意来、喜欢留”，长沙将“两山一城”(环马栏山、环岳麓山、老长沙历史城区)作为城市更新核心区域，以文化焕新推动空间蝶变。在环马栏山片区，苏托垸、月湖等区域将拓展为青年创意集聚地；环岳麓山片区的麓山南路、后湖艺术园等，通过街道风貌提升和业态升级，打造“文艺范”青年社交空间；历史城区则以太平街、潮宗街等街巷为脉络，植入沉浸式文化体验、国潮消费等新场景，让老城焕发“年轻态”。

在唐红涛看来，长沙6.2的房价收入比(2023年数据)，释放出Z世代的消费力，造就解放西路24小时不打烊的“夜间经济”等诸多现象级新消费。这种“低成本容错空间”，让长沙新消费的各种品牌和商业模式拥有充足的成长空间。这也是长沙新消费品牌得以蓬勃发展的成本优势。

数据显示，近十年长沙新增人口中80%为年轻人。2023年，长沙市荣获“中国最佳引才城市”称号。2024年，长沙市入选“人才友好型城市”，人才生态指数位居全国前十。

如今，这座城市的“青和力”正转化为商业动能，创意在此呈几何级生长。长沙新消费品牌的崛起，是湖湘文化的在地性转化为全球消费的普适性的大胆创新与探路，还有更多值得期待的机遇与故事正在候场。