电商市场大局生变，与百度抱团的亚马逊仍难掩焦虑

靠卖“电子书”起家的亚马逊是今年海外电商最活跃分子之一。但跟国内阿里、京东比起来，还是差好几个身位。“黑色星期五”大促即将到来，亚马逊海外购宣布与百度智能小程序合作上线“亚马逊海外购”智能小程序，这显然是老牌电商与老牌搜索引擎对彼此流量的迫切渴求。但这次能否在电商中挽回一些“颜面”，或分得一碗羹，还有太多不确定性。

为流量抱团

“双11”的快递还没收全，“黑色星期五”又要来了。

11月13日，亚马逊海外购联合百度智能小程序宣称，将在今年黑五期间上线“亚马逊海外购”智能小程序，押注跨境电商。这是亚马逊海外购在微信小程序后第二次开通小程序渠道。

11月17日，百度2020年三季度财报显示，百度APP日活跃用户数达2.06亿，在亿级体量基数上仍保持增长态势。9月，智能小程序在百度APP端内的月活跃用户数已达3.55亿，同比增长22%。

近日，新金融记者尝试用手机百度APP客户端搜索“亚马逊海外购”，发现页面自动跳转到“亚马逊海外购”智能小程序购买页面。但记者再次尝试用手机客户端直接搜索百度，再输入“亚马逊海外购”后发现根本无法进入，需要下载百度APP才能进入到购买页面。

由此可见，这是彼此为流量进行的“抱团取暖”行为。亚马逊中国拥有供应链、仓储优势，而百度有流量、搜索优势。百度在亚马逊开放流量同时，已经将品牌方流量自动导入APP和小程序客户池。一方面亚马逊中国希望更多的中国消费者知晓“亚马逊海外购”;一方面百度能方便用户搜索商家和产品。

“老牌”很尴尬

但事实上，回顾近几年亚马逊中国与百度在电商业务方面的发展都颇为尴尬。

亚马逊(Amazon)，作为美国最大的一家网络电商平台，一直是电子商务行业的佼佼者，亚马逊公司1995年成立，刚开始只做网上书籍售卖业务，后来扩展到了其他领域，现阶段已经是全世界商品品种最多的网上零售商和第二互联网公司。

2014年，亚马逊将“黑五”从欧美带进中国市场，吹响了“黑色星期五”的号角，自此“黑五”便成为跨境电商一年一度玩法最多的促销节点。如今，每年“双11”购物节之后，各大品牌便马不停蹄地加入“黑五”购物节，战事逐年升温。但去年7月，亚马逊停止了为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。同时，在中国市场，亚马逊只保留海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务，其他电商业务已全部退出。

因疫情所致，全球消费者涌进电商平台，根据亚马逊财报数据显示，亚马逊北美地区第三季度净销售为593.73亿美元，同比增长39%;在英国、德国、法国、日本等市场净销售额为251.71亿美元，同比增长37%。报表虽好看，但亚马逊近几年在中国电商市场成绩却没有那么突出，甚至很难找到电商立足点。

而百度在电商领域也动作频繁。2008年10月上线百度“有啊”;2010年与日本乐天合作成立“乐酷天”;2015年9月上线“百度MALL”;2019年，百度推出电商平台度小店，打造电商基础设施，为商家提供建店、交易、结算、订单等功能。同年8月，百度宣布以3000万美元投资电商领域的“卖水人”有赞，完善百度APP的电商类服务闭环。同年12月，百度智能小程序与顺丰、德邦合作上线寄件服务，目标是完善物流系统。但大部分最后都草草收场。

今年电商直播大热，百度依然想抓住这碗羹。5月CEO李彦宏还亲自下场直播带货，6·18百度直播电商单场总成交额曾一度破千万元。10月，百度APP新增“购物”频道，产品覆盖数码电子、百货、生鲜、美妆、服饰等品类，通过搜索可以直接触达所需商品。几天前，百度宣布以36亿美元收购YY直播，将继续加码直播电商。

如此看来，百度上线“亚马逊海外购”智能小程序，意在抓住电商商机，十年来百度从未放弃对电商领域的探索，可谓屡战屡败，却也屡败屡战。

亚马逊很焦虑

如今电商市场大局悄然生变，行业进入了一个相对稳定的高速发展阶段。

从大环境来看，由于国际疫情造成出国购物的限制，使得今年跨境消费迎来大幅上涨。商务局大数据显示，今年1—9月，中国跨境电商零售进口额同比增长超过17%。

不仅如此，今年之后政府不断放宽进口消费红利，鼓励企业设立中转海外仓，逐步试探免税市场开放的可能性，同时电商平台针对跨境商品与多物流合作，形成下沉市场布局实体门店，跨境购物未来将逐渐常态化。当平台间的跨境物流时效不分伯仲，其差异性便会随之缩小。

目前阿里、京东、拼多多国内三大电商巨头稳坐前三，截至去年年底，阿里年活跃用户数达7.11亿人，拼多多年活跃用户数5.85亿人，京东年活跃用户数3.62亿人。今年“双11”期间，天猫国际数据显示，进口商品成交额同比增长47.3%。

面对激烈竞争，亚马逊海外购寻找百度合作，能带来多少商业转化还是个未知数。其次百度本身也没有培养用户电商消费习惯。亚马逊平台运营方式、供应链能力、价格优势都有待适应中国市场。