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西贝功夫菜“翻车”:人均近百元的“盒饭”?大规模生产是难题

来源:中国新闻周刊 时间:2020-11-24 09:25:31

今年疫情期间哭穷的西贝老板贾国龙最近又火了。

前不久,以他名字命名的贾国龙功夫菜落地北京世纪金源购物中心。作为西贝试水餐饮零售化的重要一步,功夫菜承担了西贝的“第二增长曲线”。西贝方面曾表示,该项目预计年营收将超过10亿元。

然而开店仅仅一个月,功夫菜就遭遇口碑翻车。有食客调侃说“人均100吃点啥不好,非要吃加热食品?”、“花了200块吃了一顿外卖”。

原来,该餐厅没有厨房和厨师,所售菜品全部为半成品。可是没有现做的烟火气,没有精致的摆盘,人均还在百元左右,贾国龙功夫菜,功夫在哪儿呢?

探索

成立于1999年的西贝莜面村,经过21年的发展,已经成为中国最大的连锁餐饮企业之一,年营业收入超过50亿元。然而随着商场人流量的不断下降,西贝自身的客流量也受到影响,发展进入瓶颈期。

为了寻找新的增长点,最近几年西贝创始人贾国龙不断尝试新项目,西贝燕麦片、西贝麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋,但均以失败告终。不过这丝毫不影响贾国龙继续“折腾”。10月1日,西贝试水餐饮零售化的全新项目,贾国龙功夫菜落地北京世纪金源购物中心。菜品囊括西北菜和全国八大菜系的当家菜,价格从几十元到上百元不等。

然而,功夫菜首秀就遭遇消费者口碑翻车。据悉,该店没有厨师,没有厨房,所有菜品都是半成品。就餐时,店员从保鲜柜取出半成品,放在卡斯炉上加热后,连着“锡纸盒”就直接端上了桌。这样的就餐方式惊到了不少消费者。一位消费者表示,“看名字以为是小火慢炖的功夫菜,没想到是加热一下就能吃的盒饭”。

事实上,餐饮零售化并非今年才有。从广义上来讲,过去消费者在餐厅打包外带,直接购买半成品,或者订外卖,都可以被看做餐饮零售化。不过对于餐饮品牌来说,这项业务此前只是一个边缘化产品。

但疫情的到来大大加速了餐饮零售化的进程。“疫情发生后,堂食被迫中断,顾客无法到店就餐,但他们的消费需求并没有消失,而是转移到不同的场景中”,和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示。

经过熟化、真空包装的半成品菜和方便食品,只需要简单加热或者二次烹饪就能入口,正好适合隔离在家但不想点外卖,又懒得做饭的消费者。如此一来不仅解决了春节食材的囤积问题,还借机打通餐饮零售化的新模式。中国连锁经营协会调查数据显示,疫情期间,90%以上的受访餐饮企业发力外卖产品,46.5%的企业出售半成品。

经过疫情的洗礼,尝到甜头的企业开始认真思考餐饮零售化。根据中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》,超过60%的餐饮商家将餐饮零售化作为疫情结束后的工作重点。

困难

尽管餐饮零售化趋势正在吸引越来越多的连锁餐饮企业抢滩布局,但从餐饮堂食转型食品零售并不容易。

“这完全是两个概念,前者属于第三产业,而后者属于第二产业,这背后是餐食工艺向食品工业的转化”,文志宏对中国新闻周刊表示。

以北京为例,疫情之前,餐饮企业要想经营预制菜产品,必须先获得SC食品生产许可证。疫情到来后,北京市市场监管局出于帮助企业渡过难关的目的,才允许餐饮服务单位在保证食品安全的前提下,在线上和线下销售本单位加工制作的半成品。

而如何让食品的味型、口感复原堂食菜品,同时满足标准化、大规模生产的要求,则是目前最大的技术难题。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,要让零售产品保质期更长,必须添加防腐剂,加上部分餐饮原料无法用于工业化生产,使得产品口味难免打折扣。再加上很多品牌餐饮企业门店产品珠玉在前,让消费者会自然而然地拿企业的零售产品与门店产品做比较,这也是导致很多品牌餐企零售类产品口碑不佳的重要原因。此次贾国龙功夫菜口碑翻车也是如此。

因此,用什么产品进入这一赛道非常重要。目前来看,火锅周边类产品技术难度相对较小,更容易受到消费者青睐,如海底捞、呷哺呷哺、自嗨锅等品牌,但脱离火锅的其他预包装产品,市场接受度有待验证。

此外,零售离不开仓储和物流。由于半成品大部分属于低温短保产品,具有易腐性,对冷库和冷链物流有较高要求,怎么把产品新鲜地送到消费者手上是另一个问题。冷链物流在冷库、车辆、包装耗材等环节成本高昂,餐饮企业针对零售业务完全利用自己的冷链系统发货,很可能“得不偿失”。而国内目前的C端用户代发仓普遍为常温仓,冷库选择甚少。

即便解决了运输的问题,怎么卖又摆在了企业面前。吉祥馄饨创始人张彪在2020中国连锁餐饮峰会上曾表示:“零售链和我们(餐饮)原来成本结构是不太一样的,所以在设计的时候就要考虑。零售、经销商,包括进到卖场以后或到了电商平台,怎么能在电商平台中让别人 注意到,这是要花钱的,靠自身产品力和品牌力能做到的不多。”

泡沫

目前来看,西贝的餐饮零售化之路并不领先,海底捞、眉州东坡、盒马等企业早已在该领域大展身手。

海底捞旗下的颐海国际早在2017年就入局自热火锅赛道,之后又陆续推出自热米饭、零食等产品。据其2019年年报,方便食品业务实现收入9.99亿元,同比2018年增长122.3%,占总收入的比重为23.3%。

2010年,眉州东坡旗下的王家渡食品公司及其工厂在四川成立,开始生产零售产品,目前共有香肠腊肉、预包装半成品菜、锁鲜制品、调味料等产品线,将近200个SKU。

除了一众餐饮企业,盒马也不放过餐饮新零售的红利。旗下的盒马工坊融合了熟食、半成品、面点、时令点心四大类鲜食,今年7月更是宣布单月销售额突破1亿元。近日,盒马又注册“盒马火锅”商标,正式进军火锅赛道。

近日,中国连锁经营协会发布《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》,其中指出,长期来看餐饮零售化是一个大趋势,不管是餐饮行业、零售行业还是投资机构,各方都比较看好。但在现阶段,餐饮零售化存在比较严重的泡沫化,这其中有市场推动的原因,也有一些是企业盲目跟风导致。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示,在零售领域,餐饮企业专业度相对弱一点,在半成品菜销售的包装、配送、温控、供应链等方面都有较大的挑战。疫情期间消费者居家就餐增加,如果说个别企业有一定的产品打磨,获得了消费者认可,是可以持续投入的;但如果只是应急之举,各方面尚未成熟,之后还是应该相对放缓一点,不能跑得太快。

今年疫情后,贾国龙曾经喊出要做“千亿销售的西贝”,有业内人士分析,功夫菜或许就是西贝“第二增长曲线”。不过在文志宏看来,无论是菜品还是价格,西贝都还在探索阶段,现在讨论成功或失败为时尚早。

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