直播行业政策收紧洗牌加速 网络营销课题才刚刚开始

网络直播行业迎来政策严监管!11月23日，国家广播电视总局的官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，《通知》要求要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

在此之前，11月6日，国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草的《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》对外发布并向社会公开征求意见。

上述一系列政策背后直指直播行业乱象：刷单、产品质量无法保证、直播电商售后服务等配套不完善等。未来，随着政策的收紧，头部网红主播李佳琦、薇娅、辛有志(辛巴)们还“香”吗?

对此，中央财经大学刘双舟教授向《证券日报》记者表示，直播行业的规范发展需要多个部门联合共同推进。这一系列政策的实施一旦落地实施一定会对直播行业起到优胜劣汰的作用，这种鱼龙混杂的状态会得到治理。

直播已成为企业营销重要方式

受疫情影响，各大商家及品牌纷纷加入电商直播阵营，快手、抖音等短视频平台的迅速崛起为电商市场带来了巨大的新流量市场，直播电商呈现爆发式增长。在此背景下，一批头部直播网红，例如李佳琦、薇娅、辛有志等崛起，站在了行业的金字塔尖。

这些网红主播也在加速拥抱资本市场。有超过20多家上市公司与李佳琦、薇娅等网红主播进行合作。今年9月份快手一哥“辛巴”团队先后与上市公司起步股份、盛讯达达成合作意向。

从参与直播的行业来看，除了快消品、服装、美妆、旅游等行业外，医药行业也加入了这场互联网狂欢。一家不愿具名的药企负责人向《证券日报》记者介绍称，今年受疫情的影响，公司开展了直播业务，包括和网红合作及自建直播团队。“公司做直播主要是为了营销。”

“今年疫情期间，药师帮平台上的商家线下业务受到较大的影响，所以为了配合当时商家的需求，我们就开设了直播间。”药师帮公司相关负责人向记者表示，药企在直播的过程中，可以和全国各地的药店、诊所的用户们互动并即时反馈。另外，直播搭建起来的从药企(厂商)到用户(采购商家)的有效沟通渠道，能够使药企的产品和政策，通过药师帮平台的后台数据技术和终端覆盖能力，精准推送到覆盖全国的不同类型终端。

热闹背后乱象不止

当直播站上风口之时，低进入门槛导致行业乱象丛生。11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析指出，通过相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，发现今年“双11”促销期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则等两个方面，并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等现象。

“一方面，观看人数吹牛、销售数据‘注水’等‘影响力’指标的造假，已经形成了一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”中消协称。

直播行业的乱象导致后续的消费纠纷、投诉案例增多。例如，医美直播市场就存在刷单、质量参差不齐、退货率较高等问题。对此，联合丽格医疗美容集团董事长李滨在接受《证券日报》记者采访时表示，最近涌现出来的网红直播带货，除了大笔的坑位费，还有高额分账，并且把正常的价格压到地板上，最后医美机构，只剩下赔本赚吆喝。“医美是个性化诊疗行为，一味的低价只会让医美机构的服务打折，产生更多医美消费纠纷。”

“医美直播未来一定会受到严监管，例如会对医美主播的身份进行规定;要对直播的内容有所规定，不是医生就不能线上接诊;涉及销售医美类产品是否要接受广告法规范等。”李滨认为。

在政策收紧的情况下，一些平台也在加大对入驻商家直播的安全审核。药师帮公司相关负责人向记者表示，公司依据相关法律规定，制定了《平台网络直播管理规范》，严格审核直播主体资质并核实相关责任人员。首先，对药师帮平台上的直播商家进行联系方式、营业执照、药品生产/经营许可证、食品生产/经营许可证、二类备案凭证等相关资质的审核登记;其次，按照“后台实名、前台持证”的原则，对平台主播的联系方式、身份信息以及专业持证情况进行认证核实。

“网络直播营销是个新课题、大课题，也是个热点课题。社会对它的研究才刚刚开始。”刘双舟教授向记者表示。